Prodej po telefonu, často označovaný jako telemarketing nebo telesales, má v České republice pověst disciplíny, která vyžaduje silnou odolnost a specifický soubor dovedností. Doba, kdy stačilo vzít telefonní seznam a naslepo vytáčet čísla, je nenávratně pryč. Úspěch v telefonickém prodeji dnes nestojí na náhodě ani na agresivitě, ale na systematickém procesu, hluboké přípravě a inteligentní práci s daty.
Základním stavebním kamenem, který promění chaotické volání v efektivní prodejní kanál, je kvalitní CRM systém. Bez něj je obchodník ztracen v poznámkách, zapomíná na následné kroky a celý tým postrádá přehled. Podívejme se, jak přistupovat k telefonnímu prodeji strukturovaně s využitím nástrojů, jako je Bohemia CRM.
Fáze 1: Strategická příprava před prvním hovorem
Než obchodník vůbec zvedne sluchátko, musí mít jasno ve třech klíčových oblastech. Samotný hovor je pouze špičkou ledovce; skutečná práce začíná v CRM.
A. Kdo je můj zákazník? Segmentace a kvalita dat
Volat všem je stejné jako nevolat nikomu. Klíčem je precizní segmentace. V CRM systému si musíte být schopni vyfiltrovat přesnou cílovou skupinu (např. "výrobní firmy v Jihomoravském kraji s obratem nad 50 mil. Kč, které jsme nekontaktovali déle než 6 měsíců").
-
Správa kontaktů: Využijte modul pro správu kontaktů a firem k detailnímu štítkování a kategorizaci. U každého kontaktu by měly být evidovány nejen základní údaje, ale i role ve firmě (decision maker, gatekeeper) a historie předchozích interakcí.
-
Kvalita databáze: Udržujte databázi čistou. Duplicitní nebo neaktuální záznamy jsou plýtváním času. Pravidelná aktualizace dat je základem úspěchu.
B. Co chci říct? Příprava prodejního scénáře
Úspěšný obchodník nikdy neimprovizuje celý hovor. Potřebuje strukturu – nikoli však otrocký scénář, který čte. Měl by mít připravenou osnovu (call script), která definuje:
-
Úvod (Představení): Jasné, stručné, profesionální.
-
Důvod volání (Hodnotová nabídka): Proč voláte právě jemu? Co mu přinášíte?
-
Kvalifikační otázky: Otázky, kterými zjistíte, zda je kontakt relevantní a jaké má potřeby.
-
Práce s námitkami: Předpřipravené odpovědi na nejčastější námitky ("Nemám čas", "Pošlete mi email", "Už řešení máme").
-
Cíl hovoru: Co je cílem tohoto konkrétního volání? (Domluvení schůzky? Získání emailu? Zaslání nabídky?)
Tento scénář lze v Bohemia CRM uložit například do dokumentace nebo do znalostní báze, aby byl dostupný celému týmu.
Fáze 2: Proces volání a správa aktivit v CRM
Toto je jádro práce. Zde se odděluje profesionál od amatéra. Profesionál každý dotek se zákazníkem pečlivě eviduje.
A. Plánování úkolů a kalendář
Efektivní obchodník si své hovory plánuje. Využívá k tomu modul Kalendář a Úkoly v CRM. Místo prokrastinace si na daný den naplánuje "blok volání" a systém ho automaticky provádí seznamem kontaktů, které je třeba obsloužit.
B. Evidence každé aktivity
Zlaté pravidlo CRM: Co není v CRM, to se nestalo. Po každém hovoru, ať už úspěšném či neúspěšném, musí obchodník okamžitě provést zápis.
-
Historie aktivit: V kartě klienta v Bohemia CRM musí být jasně vidět: datum hovoru, délka, stručný souhrn ("Klient projevil zájem o modul X, nutné zaslat nabídku do pátku") a výsledek ("Příslib", "Nezájem", "Zaslat email").
-
Týmová spolupráce: Pokud tento obchodník onemocní nebo odejde, jeho kolega může okamžitě navázat. Zákazník nepozná rozdíl, protože veškerá historie komunikace je centrálně uložena.
C. Založení obchodního případu
Pokud hovor identifikuje potenciál – byť jen malý – je čas přesunout kontakt z fáze "prospektu" do fáze "obchodní příležitosti". V CRM se zakládá tzv. Obchodní případ.
K tomuto případu se přiřazuje odhadovaná hodnota, pravděpodobnost úspěchu a definují se další kroky. Tímto momentem se z volání stává měřitelný obchodní proces.
Fáze 3: Automatizace a řízení pomocí pracovních procesů
Největší přidanou hodnotou pokročilých CRM systémů, jako je Bohemia CRM Professional, je možnost definovat Pracovní procesy (Workflows). To je přesně to, co odlišuje systematický prodej od náhodných pokusů.
Pracovní proces je sada automatizovaných nebo poloautomatizovaných kroků, které vedou obchodníka celým obchodním cyklem.
Příklad pracovního procesu pro "Telesales kampaň":
-
Start: Marketing importuje nové kontakty (leady) do systému.
-
Automatický krok: Systém automaticky přiřadí kontakty obchodníkům (např. podle PSČ).
-
Úkol 1 (Pro obchodníka): Systém vytvoří úkol "První telefonický kontakt" s termínem splnění 48 hodin.
-
Rozhodnutí (Po hovoru): Obchodník v CRM zaznamená výsledek hovoru:
-
Výsledek A: "Nezájem" -> Pracovní proces automaticky přesune kontakt do "Archivu" nebo "Newsletter seznamu" a proces končí.
-
Výsledek B: "Zájem / Potenciál" -> Obchodník založí Obchodní případ.
-
-
Úkol 2 (Navazující): Pracovní proces automaticky vytvoří úkol "Zaslání cenové nabídky" (může připojit i šablonu dokumentu).
-
Úkol 3 (Follow-up): 3 dny po splnění Úkolu 2 systém automaticky naplánuje obchodníkovi další telefonát: "Follow-up k nabídce".
Díky pracovním procesům manažer zajišťuje, že jsou dodržovány firemní standardy, na žádný kontakt se nezapomene a obchodníci přesně vědí, co je jejich dalším krokem.
Fáze 4: Tipy pro samotný hovor a psychologie prodeje
Technologie je základ, ale samotný rozhovor vede člověk. Zde jsou klíčové dovednosti, které CRM podporuje:
-
Aktivní naslouchání: Většinu hovoru by měl mluvit zákazník. Obchodník klade otevřené otázky (Jak řešíte... Proč... Co by vám pomohlo...) a odpovědi si pečlivě zapisuje přímo do poznámek v CRM.
-
Nebojte se "Ne": "Ne" je jen informace. Zaznamenejte důvod ("Ne, protože jsme právě investovali do konkurence"). Tento záznam v CRM je zlatý důl – víte, že tomuto klientovi máte zavolat za rok, až mu bude končit smlouva.
-
Buďte relevantní: Díky historii v CRM můžete hovor začít: "Dobrý den, pane Nováku, mluvili jsme spolu loni v květnu ohledně..." Tím okamžitě získáváte důvěru a působíte profesionálně.
-
Jasný další krok: Hovor nikdy nesmí skončit bez jasně definovaného dalšího kroku, který je okamžitě zanesen do CRM jako nový úkol nebo schůzka v kalendáři. ("Děkuji, shrňme si to. Já Vám tedy do zítra do 12:00 pošlu... a zavoláme si příští úterý v 10:00.")
Závěr: Od kvantity k efektivitě
Efektivní prodej po telefonu není o co nejvyšším počtu vytočených čísel. Je to o správném zacílení, pečlivé přípravě, konzistentní evidenci a chytrém řízení navazujících kroků. Bez centrálního systému, který toto vše zastřeší, se obchodní tým rychle utopí v administrativě a ztracených příležitostech.
Implementace CRM systému s funkcemi jako jsou moduly Obchodních případů, správa Kalendáře a především definovatelné Pracovní procesy promění telemarketing z frustrující činnosti v měřitelný a škálovatelný prodejní stroj.